毀譽(yù)參半，一文看透拼多多背后的營銷套路

 

 

　　沒有任何一家企業(yè)在給人們帶來上市驚喜的同時(shí)，惹來如此之多的非議。

　　讓人驚喜的是正式上線還不滿三年，拼多多就從一家普通的拼團(tuán)購物小程序，發(fā)展成為一家GMV過千億，擁有3.44億活躍買家，170萬商家，總市值高達(dá)296億美元，成功在美股上市的公司。讓人驚訝的是伴隨著上市，潮涌般而來的直指假貨泛濫、服務(wù)低劣的非議。

 

拼多多的前世今生

 

　　2015年4月，黃崢創(chuàng)立的拼好貨上線；同年9月，黃崢旗下的公司內(nèi)部孵化出拼多多。2016年9月，拼多多、拼好貨宣布合并，組建成為目前的拼多多公司。

不一樣的拼多多

 

　　拼多多首創(chuàng)“拼單”模式，將線上購物轉(zhuǎn)換成一種動態(tài)社交體驗(yàn)。拼多多自我定位是“社交電商領(lǐng)導(dǎo)者”，以微信為入口，將電商融入社交平臺之中。用戶通過發(fā)起和朋友、家人、同事等的拼團(tuán)，可以以更低廉的價(jià)格，購買優(yōu)質(zhì)商品。其中，溝通分享的社交理念，形成了拼多多獨(dú)特的新社交電商思維。

　　購買者可直接訪問拼多多移動平臺，選中商品后，可以將拼團(tuán)的商品信息通過微信和QQ等社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)布，邀請親朋好友和其它社交網(wǎng)絡(luò)好友進(jìn)行“拼單”，當(dāng)然也可以由拼多多app內(nèi)有同樣購買需求的陌生買家組團(tuán)，來獲取折扣。一旦達(dá)到拼團(tuán)人數(shù)的條件，就被認(rèn)定為拼團(tuán)成功，各個(gè)買家將獲得優(yōu)惠的拼團(tuán)價(jià)格，且商品將分別發(fā)貨。若無法滿足拼團(tuán)要求，則拼團(tuán)失敗，付款金額將返回給用戶。當(dāng)然購買者也可以通過拼多多平臺參與他人發(fā)起的訂單拼團(tuán)，獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。

　　各買家在購物過程中通過交流、互動，一方面可以對商品進(jìn)行篩選和甄別，另一方面雙方都可以獲得優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。

 

把拼多多吹上天的風(fēng)口在哪里？

 

　　在這個(gè)充滿變數(shù)的年代，你永遠(yuǎn)不知道你的對手是誰。

　　可以說，中國有著全球最成熟的電商環(huán)境，淘寶、天貓、京東、唯品會、蘑菇街等把C2C、B2C、自營電商、特賣會、購物推薦等模式做到了極致。在電商流量紅利逐漸觸頂?shù)慕裉?，這些巨頭們開始去線下布局、找流量，抑或以“消費(fèi)升級”為口號不斷向中高端市場拓展。然而，三四線城市以下卻分布著中國55%的網(wǎng)民，就是這樣一個(gè)空間巨大，用戶群體數(shù)量多達(dá)七、八億的紅利市場，卻因享受不到便捷的網(wǎng)購而沒有被充分發(fā)掘出來。拼多多盯上的正是這一市場背后的巨大購買潛力。

　　拼多多借助微信這一用戶基數(shù)最大、下沉最深的渠道，采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，以最低的成本獲取對價(jià)格敏感的三四線城市以下的人群，確立了電商領(lǐng)域“第三勢力”的地位。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，截至2018年2月，拼多多在三線、四線城市的滲透率分別為21.38%、35.34%，甚至超過手機(jī)淘寶的20.31%、31.50%。5.2%的市場份額，更是遙遙領(lǐng)先于身后的追趕者。

　　從市場競爭的視角看，拼多多避開了與淘寶、京東等綜合電商巨頭的正面競爭，挖掘的是滲透率不高、對價(jià)格敏感的三四線城市以及廣大的農(nóng)村地區(qū)。所以，它真正的競爭對手應(yīng)該是廣泛存在于三四線城市的兩元店與路邊攤，而不是淘寶、京東。

 

為拼多多買單的眾生相

 

　　在目標(biāo)用戶方面，拼多多近65%的用戶分布在三線及以下城市。這些人很多沒有支付寶，卻有微信，這得益于微信的普及。而且由于收入的原因，渠道越往下沉，用戶對價(jià)格越敏感。

　　在性別上，拼多多的女性用戶比例占據(jù)絕對優(yōu)勢，達(dá)到了72.3%。相比男性，女性在購物方面更細(xì)致、更有耐心，對價(jià)格極其敏感，所以在選擇商品的時(shí)候更愿意在購物平臺上精挑細(xì)選，希望能淘到更多低價(jià)好貨，也更愿意為幾塊錢的折扣在自己的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)“低價(jià)拼團(tuán)”信息，和自己的閨蜜、好友分享。

　　拼多多的用戶也包括部分職場小白，他們希望通過在拼多多的廉價(jià)購物，用更少的錢來體驗(yàn)消費(fèi)的快感，同時(shí)讓自己的貨幣購買力得到間接提升。

 

“少SKU、高訂單、短爆發(fā)”、直達(dá)源頭的商品保障

 

　　拼多多首頁列出的商品分類共有21個(gè)類目，包含有服飾、家電、日用、家紡、美妝、手機(jī)、海淘、充值等多種商品。但目前占據(jù)拼多多的銷量主力的仍舊是以日用百貨、家紡、服裝，以及手機(jī)充電線、充電插頭等與日用相關(guān)的電子數(shù)碼產(chǎn)品為主，這些商品大多數(shù)是不太知名的品牌。

　　為了給用戶提供豐富的高性價(jià)比商品，拼多多深入源頭，采用產(chǎn)家直銷+農(nóng)產(chǎn)地直采的方式，直接與工廠和農(nóng)產(chǎn)地簽訂戰(zhàn)略合作，簡化中間流通環(huán)節(jié)，降低流通成本，使消費(fèi)者可以以接近出廠價(jià)的價(jià)格獲取品質(zhì)產(chǎn)品，最大程度地讓利消費(fèi)者。

　　以農(nóng)產(chǎn)品為例，針對由于市場信息不對稱、交通不暢通等原因?qū)е碌霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)品豐產(chǎn)卻滯銷的難題，拼多多一方面通過“愛心助農(nóng)”項(xiàng)目與農(nóng)產(chǎn)地達(dá)成合作，直接深入農(nóng)產(chǎn)地源頭；另一方面，利用“C2B預(yù)售”模式獲取海量訂單，再將其精準(zhǔn)分拆給農(nóng)產(chǎn)區(qū)。通過這種以銷定產(chǎn)、以銷定采等方式，拼多多很好地解決了全國各地、尤其是貧困落后地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，同時(shí)保證了農(nóng)產(chǎn)品新鮮度，讓消費(fèi)者能夠以低廉的價(jià)格吃到具有各地特色的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

 

拼多多的殺手利器

 

　　在價(jià)格策略方面，拼多多的做法有些簡單粗暴——低價(jià)+折扣，這也成為拼多多吸引客戶，驅(qū)逐對手的殺手級利器。拼多多通過拼團(tuán)打造款款低價(jià)，以拼團(tuán)模式形成的折扣為消費(fèi)者帶來低于市場價(jià)格的產(chǎn)品。

　　拼多多平臺上的商品價(jià)格通常不超過100-200元，不少產(chǎn)品的拼團(tuán)數(shù)量達(dá)100萬，甚至200萬件，從而形成了強(qiáng)勢規(guī)模效應(yīng)，使平臺對廠家具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，而超低的價(jià)格反過來又會吸引更多消費(fèi)者購買，進(jìn)一步增加訂購量，形成良性循環(huán)。

　　由于每天、每時(shí)、每刻都有上千萬個(gè)訂單拼成，刺激了消費(fèi)者限時(shí)搶低價(jià)心理，大大提升了轉(zhuǎn)化效率，這為拼多多在電商爆款銷售中形成了平臺特色。

 

社交+電商的引流與促活

 

　　拼多多的口號是“多實(shí)惠 ，多樂趣”，希望在給用戶提供豐富的、高性價(jià)比商品的同時(shí)，也能夠在消費(fèi)者購物的過程當(dāng)中，引入更多的快樂元素，給消費(fèi)者帶來更多的樂趣。

　　拼多多對中國人愛面子的心理有深刻的洞察，借助微信的社交關(guān)系鏈，使熟人礙于情面而相互拼團(tuán)，在無形之中就完成了拉新、獲客和推廣。這種以社交關(guān)系為媒介來實(shí)現(xiàn)商品銷售的形式就構(gòu)成了拼多多的商業(yè)基因。

　　在宣傳企業(yè)、宣傳產(chǎn)品、吸引客戶方面，拼多多特別關(guān)注客戶的參與感和游戲性。通過參與和游戲，既讓用戶覺得占了便宜，也讓廉價(jià)變得合理，比如買一贈一、秒殺、折扣、滿減等等都是在解決廉價(jià)合理的問題。

　　秒殺是拼多多促銷的一個(gè)特色，每次有人開團(tuán)，在app界面左上角的位置都會顯示“xxx 1秒前開團(tuán)了”的通知，通常拼團(tuán)的時(shí)間會以精確到秒的倒計(jì)時(shí)進(jìn)行，“還差1人拼成”的這種實(shí)時(shí)開團(tuán)信息顯示，有效營造了團(tuán)購氣氛，增加買家購買的欲望。

　　邀請好友助力是拼多多最核心的玩法，用戶在購買商品時(shí)，將“砍價(jià)”鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給好友，好友點(diǎn)進(jìn)砍價(jià)頁面就可以幫其砍價(jià)，參與砍價(jià)的好友越多，用戶就可以用越低的價(jià)格購買商品。在邀請好友助力的這一玩法中，拼多多又加入了“砍價(jià)免費(fèi)拿”、“團(tuán)長免費(fèi)拿”、“助力享免單”等小活動，很大程度上提高了邀請助力的吸引力和趣味性。

　　為了留住用戶和吸引更多的人參與，拼多多還采取了分享互惠的玩法。拼多多會利用微信定期給消費(fèi)者發(fā)放紅包，點(diǎn)開紅包后需分享給好友，一定數(shù)量好友共同打開后才能獲得紅包，獲得抵扣金，以此吸引更多的微信用戶下載APP，起到讓用戶主動拉新的作用。比如，成功邀請1位好友下載APP并使用微信登陸便可獲得5元可提現(xiàn)的微信紅包、2人得12元、3人得17元。在分享互惠的玩法中，拼多多還開發(fā)了簽到紅包、答題紅包等玩法。其中簽到紅包，只要用戶每日簽到分享即可獲得紅包；答題紅包，答對即可領(lǐng)取，答錯(cuò)也可通過分享給好友，好友答對用戶也可獲得紅包，起到促活留存的作用。

 

風(fēng)光背后的無限非議

 

　　在上市無限風(fēng)光的背后，拼多多不僅面臨客戶粘性不高、客單價(jià)低、不合理定價(jià)的質(zhì)疑，還被刷屏般的非議貼上了商品質(zhì)量差、商家發(fā)貨慢、實(shí)物與圖片不符、退貨后長期收不到退款等各種各樣的負(fù)面標(biāo)簽。在很多消費(fèi)者眼里，拼多多成了“坑多多”。

　　面對成立以來就沒有終止過的眾多非議之聲，信奉“不打假無未來”的拼多多專門成立了打假部門——“平臺治理部”。拼多多神秘的購買團(tuán)隊(duì)會針對用戶的投訴和抱怨，做一些神秘購買。對買來的所有商品會存檔拍照固定證據(jù)，然后把這些樣本送到國家認(rèn)定的質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，或者是品牌方去做質(zhì)檢。最后根據(jù)檢驗(yàn)的結(jié)果，對商家做出相應(yīng)的處罰。有罰就有獎，對誠信商家，拼多多也會通過“商家履約保障計(jì)劃”，給予流量和資金的雙重補(bǔ)貼。

　　目前，拼多多已與400家國內(nèi)外品牌合作，利用大數(shù)據(jù)、機(jī)器學(xué)習(xí)等手段自動鎖定可疑商品，每秒可甄別全網(wǎng)數(shù)千萬商品。2017年，拼多多主動下架了1070萬件疑似侵權(quán)商品，攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，并通過黑名單機(jī)制封殺售假的商家，關(guān)閉了消費(fèi)者投訴的700余家售假的商戶。

　　在假貨的賠付上，拼多多設(shè)立了“消費(fèi)者賠付金制度”，并設(shè)立了1.5億元消費(fèi)者保障基金，率先將“假一賠十”寫入平臺協(xié)議。消費(fèi)者在遭遇糾紛后，公司核實(shí)后先行墊付。拼多多通過大數(shù)據(jù)等手段識別虛假交易、延遲發(fā)貨等行為，已為900余名消費(fèi)者提供10倍賠付金。

 

拼多多路向何方？

 

　　雖然針對假貨泛濫的現(xiàn)實(shí)，拼多多做出了諸多從制度到行動的努力，然而從成立至今，拼多多平臺一直存在假冒偽劣產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016 年拼多多投訴量躍居行業(yè)第一，高達(dá)13.12%。每年數(shù)百萬起投訴案集中在銷售假冒偽劣商品、爛水果和退款困難方面。2018年2月，中消協(xié)也通報(bào)拼多多存在售假行為，集中在運(yùn)動鞋、箱包等熱點(diǎn)產(chǎn)品。

　　追究背后的原因，首先與拼多多片面地追求速度和規(guī)模，導(dǎo)致商家準(zhǔn)入門檻低有關(guān)。目前，企業(yè)和個(gè)人用戶均可申請入駐拼多多平臺，只需上傳企業(yè)證照或個(gè)人身份證件等信息即可，平臺不收取任何費(fèi)用，只需繳納相對應(yīng)的保證金。而在京東，企業(yè)用戶入駐需要提供詳盡的企業(yè)資質(zhì)、經(jīng)營資質(zhì)等文件，同時(shí)繳納3-10萬元不等的保證金，同時(shí)還根據(jù)不同品類收取3-10%的扣點(diǎn)以及1000元/月的平臺使用費(fèi)。

　　其次，與拼多多追求無限低價(jià)的定位有關(guān)。拼多多從一開始就為平臺打上了“低價(jià)爆款高性價(jià)比”的標(biāo)簽，而極度壓低價(jià)格后，商家只能放低材料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以獲取微利。此外，低價(jià)包郵模式下，商家為節(jié)約成本只能選擇較為便宜的物流公司，這類物流公司的配送能力較差，生鮮等易腐產(chǎn)品的配送時(shí)間過長，產(chǎn)品腐爛的概率較大。

　　面向未來，如何從根本上解決屢禁不止的售假，如何擺脫對騰訊流量的依賴，增強(qiáng)客戶粘性，打造具有可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，拼多多還有很艱難的路要走，還有很多艱險(xiǎn)的坑要跨，愿拼多多經(jīng)受住風(fēng)雨的洗禮，迎來屬于自己的絢麗彩虹。